问卷是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。问卷是现代社会调查中最常用的一种搜集资料的工具，它的内容是将调查目的和调查要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便进行相应的定性和定量分析，研究和确定各种变量间的相关关系及因果关系。在传播学研究中，问卷主要用于受众调查和传播效果研究。

1. 问卷调查洼的主要特点：
（1）标准化。问卷调查统一提问、回答的形式和内容，对于所有被调查者都以同一问卷进行询问，从而既可以反映具有某种社会同质性的被调查者的平均趋势和一般情况，又可以对具有某种社会异质性的被调查者的情况进行比较和分析，有时还可以对同一被调查群体进行追踪性调查。使用标准化工具收集来的资料可以进行计算机统计处理，有利于进行定量分析。
（2） 匿名性。问卷调查一般不要求被调查者在问卷上署名，这样有助于减少被调查者的顾虑，进行一些具有某种敏感性问题的调查，并得到被调查者的真实回答。
（3） 操作性。问卷中所有提问项目都是由特定的理论假设操作而来，这种操作性使问卷的每个提问项目均能有效、精当。

2. 提问设计的步骤：
问卷的核心是”提问”。编制问卷首先需要设计提问项目，即在问卷中提出哪些需要被调查者回答的项目。提问项目的形成，一般经过如下步骤：

  • ①课题分析，提出假设；
  • ②概念具体化，寻找项；
  • ③确定指标；
  • ④为测定已经确定的指标，编制提问。

在每份问卷中，都会提出一组有机联系的问题。尽管不同的问卷在提问的内容和性质上有着极大的差别，但归纳起来大致有四个方面的问题：

  • ①被调查者个人背景方面的问题；
  • ②行为方面的问题，包括已经做出的行为和将要做的行为；
  • ③态度、感受、评价意见方面的问题；
  • ④理由方面的提问，即要求被调查者对自己的态度、观念或行为作出解释，说明为什么这样做的理由或目的。

3. 问卷的基本结构：
问卷是收集资料的工具，这些资料按其性质应分为以下三种：
（1）个人背景资料，如年龄、性别、信仰、文化程度、职业、种族、党派、籍贯、住地。这些虽然未必在每份问卷上都有，但不同问卷上总会有与问卷目的相关的其中几项。
（2） 使用媒介指标，读报率、读报时间、看电视时间等都属此例。
（3） 传播效果指标，如受传者对重大新闻事件的知晓度、理解度、接受度等，接受信息后的意见、态度、行为的变化等。
问卷的主体是从研究课题与理论假设中引申出来的一个个提问项目，我们已经介绍过提问设计的步骤、原则及编排，提问的答案设计稍后讨论。这里我们探讨一下构成主体的另一部分一一指导语。
指导语的类型和作用主要有：

  • ①对被调查者选出答案如何做记号进行说明；
  • ②关于选择答案数目的说明；
  • ③关于填写答案要求的说明；
  • ④关于提问项目适用于哪些被调查者的说明；
  • ⑤关于提问项目中有关概念的说明；
  • ⑥结语。

从回答形式上分，问卷一般有三种：一是提问式，问卷上只提出问题让受传者回答；二是择选式，即在问卷上提供各种答案让受传者选择回答：三是复合式，既有选择答案，也有提问。在答案设计上，包括二择一式、多项选择式、排序式、等级式等。从内容上分，问卷可分为事实式问卷、知识式问卷、自我认知式问卷、态度式问卷。事实式问卷是测度被研究对象的事实性资料，如询问受传者的年龄、性格等；态度式问卷主要是测度被研究对象对某种意见的反应或对某个问题的态度；知识式问卷主要测度被研究对象对某新闻事件的知晓度，这种问卷常被用来测度群众对某重大新闻事件的认识程度等；自我认知式问卷主要是测度公众对自我行为的认知：态度式问卷是测试被研究对象对某个事件的反应。

4. 提问设计的原则：
（1）合理性原则。判断提问设计是否合理，可参照如下标准：
①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的？凡是多余的、可有可元的提问都必须删去，不知道以后如何分析和利用的提问项目也不要列入。
②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用？如果仅对一部分被调查者适用，则必须进行合理化处理。
③提问给被调查者的负担是否过重？调查问卷的分量应该是适中的，如果过重就可能引起拒答。

（2） 科学性原则：
①不提双重问题。即一个提问项目中只应包含一个调查指标，只询问一件事情。如果一个问题中包含两个调查指标，即要求人们用一个答案来回答两个提问，就是不科学的。
②提问不带倾向性。带倾向性的提问对被调查者是一种诱导，即诱使被调查者顺着提问的观点及其倾向回答问题，这会严重影响调查结果的真实性和客观性。提间的诱导性主要表现为提问设计中借助权威效应或群体压力。
③提问必须具体明确。调查是一种双向互动的行为，只有提问具体明确，才有可能得到具体明确的回答，一个含义模糊的提问只会得到含义模糊的回答。提问含义模糊不清主要有三方面原因：一是使用过于抽象的概念：二是使用被调查者不熟悉的专业术语；三是表达不当，造成歧义。

（3） 艺术性原则。同样询问一个问题，措辞、表达可以有极大的不同。提问的艺术，实际上就是要善于措辞和掌握表达方式，激发被调查者的合作愿望和兴趣，而避免使用那些易于引起人们反感的措辞和表达方式。艺术地提出问题的方法主要有五种：

  • ①委婉法，即使用委婉词来代替剌激性的提问。
  • ②间接法，把问题直接回答者从被调查者变换成其他人，这样可以起到缓冲的作用，有助于提高敏感性问题的回答率。
  • ③消虑法，即在正式提问前加上一段权威性的文字，以消除顾虑。
  • ④虚拟法，即先假定一种情境，然后要求在该情境下回答问题。
  • ⑤援助法，即表明在调查者可以提供帮助的情况下，要求被调查者用一个答案加以回答。